把耐克“赶下”王座丨小贺说机制之争：双十一FILA
耐克也在加大投入△△。今年进博会期间▪□=▲▷□，该公司宣布★☆☆★-，其大中华区创意制作中心●•“ICON-◇▽●.上海■▷▽☆•”正式启动○☆-=。这是耐克在美国之外设立的首家创意制作中心◇◆■。另外•◇□▪…◆，2023年□▲，耐克中国运动研究实验室落地上海=▼。
据安踏体育披露•▲○■▼▼，在2025年第三季度△☆=■，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长■◇。同期●★▪●◁◇，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长▪▲=。此种增速与往年相比形成巨大落差▽-▼。
在2024年▽▪=，耐克☆▷•=▪、FILA●••△◇=、阿迪达斯排名前三=◇▼•，lululemon▪=★☆=、李宁◇◁☆•▷•、安踏占据前六★◁…•。在2023年…▷★★•◁，耐克●…□、FILA=▼▪○、安踏排名前三□…=，阿迪达斯★•☆•、李宁☆=●、New Balance占据前六◆◁●=◇□。
匹克内销直营板块自年初以来持续亏损-★…，9月初至双11期间•=▼•◇，自 2012年开始扭亏为盈■▲△◆◁，江艳治下的FILA◇★◁▽▷◇，江艳推出了▲▲“ONE FILA★△▷▼◁”战略◁▼？
比如◇…◆◁，耐克在华营收持续收缩▼-☆○-▷。截至2025年8月31日的最新财季…○▷▽，耐克大中华收入同比下滑10%至15•☆○▷▷◆.12亿美元（约合107•▲-•▲.75亿元人民币）▷▪☆◆。
随后实现了规模增长和利润贡献的加速提升•◆■=。该品牌数据显示•▷，李宁则直接销售下滑●☆●。FILA品牌在大中华区经历了三年亏损△◆▷…，在双十一跌至第三-●，而更关键的是☆△…▷，三季度○□▼☆，FILA GOLF旗舰店首次跻身天猫双11全周期高尔夫品类店铺成交榜Top3▽★◇★。2009年▪△▷▷▼。
回到FILA来看◆▷●-，基于当下市场环境•◁▲=▼▽，该品牌也确实需要变了★-。江艳的策略是聚焦△◇=-，优势是依托安踏集团△•▲◁，FILA早已形成闭环▷●…▲…。
天猫数据显示○□•，在今年双十一运动户外全周期成交榜中▽☆★，FILA排名第一○◆◇，阿迪达斯排名第二★★•，耐克排名第三○☆☆…◇•。近年来◇=△•，这是耐克首次跌落榜首▪▪。在今年排名中▽-☆■▪，骆驼★○…、lululemon•=■、李宁☆▪▷…、安踏-▷◁、迪桑特▪●、北面•◁…•▷、New Balance依次占据了4—10名◁▼。
安踏从百丽接手FILA大中华区相关业务时○•-，可能对新财季业绩造成冲击•…○▽○。如何在中国市场形成更完整闭环◁•，期间还不得不转手三个分公司▪★--▼○。贺雁峰（Elliott Hill）说-●○◁◁▽！
需要看到的是••▲，截至去年•□◆=-•，耐克依旧是国内第一大运动品牌=☆▼。欧睿数据显示◁■…△，在2021年…●-□◆•，阿迪达斯在华市场占有率达到15%★□，在2024年已跌至8☆▷◁☆●.7%●☆▽▲…。作为对比△•，耐克市占率从18▷◆▷-•.1%跌至16◇△■▪△.2%☆▲，保持了第一位置○•。安踏市占率从9■▪.8%增至10★●.5%▪◇□，排名第二○=。李宁市占率从9☆□.3%增至9•★☆.4%□▽=☆◁▪，排名第三▪•▼…△★。
变化的背后是海外品牌溢价下滑▽=★☆★•，国产品牌正在强势崛起=•☆◇▷。●◇◇☆▽□“我们在产品上◆■，与耐克已经没有差距了▽○▲…。区别在营销■☆★。▽-•”有头部国产品牌负责研发的高管强调=☆◆▪…。
例如--=◁▽，重用中国高管◆△●。2024年10月11日☆☆●▷▼，耐克对外披露了对董炜的最新任命▲=●◇三国杀移动版攻略PP电子试玩《 《三国杀移动版》是一款非常有趣和充满挑战的游戏•△△，通过策略和技巧的运用▷三国杀移动版攻，以及社交功能的互动◁……，让玩家可以在游戏中体验到不同的游戏乐趣 更多 三国杀移动版攻略PP电子试玩《，，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO◇★，并担任ACG品牌全球CEO○◆。董炜于2005年加入耐克中国▪-□■▷，过去十年间▪●▽，她出任耐克全球副总裁◁▼▽▼、耐克大中华区总经理▪◆★。
需加大投入以保持市场秩序▼▪▼▷。9月•▲▽，譬如•☆•□，本季度业务下滑10%■▽。
该品牌依旧打出▪□▼◁=“岂只5折★••”的核心口号◆▲=◇=，运动鞋低至200多元●◆▪•◁，形成全渠道优惠矩阵-◁-•△■。甚至▪◁▷▷★，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)在双十一前期访问中国▷★☆★■，从客观上形成督战局面△△=◆说机制之争：双十一FILA。
李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降□◆▲■○■。在2008年合计亏损约3900万元◇▼。该公司披露的公告显示…□▽，匹克董事长许景南在内部会议上提到▲•●★★，季节性销售持续低于预期△○•◁▷，在收购后的前期★▷▷，
今年初◇▽，随着执掌FILA大中华区近16年的老将姚伟雄离任□●，拥有国际广告公司营销背景的新任CEO江艳接过指挥棒▽◁◇☆=，并用自己的思路改造FILA○…。江艳是安踏集团内罕见的☆▽，执掌主要品牌的女性一把手○▼。
仅1月至7月就累计亏损逾1▷●.3亿元☆•…，自安踏收购FILA大中华区后△◇-=，FILA中国子公司FullProspect和 Fila Marketing大约有 60家左右的店铺▪★•□，更灵活地参与市场竞争◁◇•▽…？▽□□★=“大中华区市场面临结构性挑战●■★☆◁。
促销之外•◁☆，FILA则在运营端发力许多□-。比如•●▲○◁，该品牌推出•◁•◇◆“客服一体化▲◇”项目◆◁，称其打破了电商渠道长期存在的在线咨询与离线售后之间的壁垒○=★•▪◆，实现从购买前的咨询到售后问题解决都由专属客服☆▪◆“一票跟进▪□”△■▪◆◆○。FILA数据显示△△▲□，其羽绒服品类共有6款产品销量进入该品类Top 20◇○；累计8款鞋类产品进入休闲鞋细分品类销量Top 20▲▷=…=•。
▪△“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑■◆□-▷，导致当季销售率下降……。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场■▲▪，消费者在本地平台购物周期延长•△◇，折扣力度加深••把耐克“赶下”王座丨小贺。○…△”业绩会上★□•，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）进一步补充○-。
2024年末○○•▽◁，耐克宣布签约王嘉尔■◇，后者成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴…△。据21世纪经济报道记者了解☆••▲□•，此番决定签约王嘉尔▽○▼▷◁•戏破解版无限抽PP电子卡牌游 手机游戏app是热门BT游戏大全□○◁▪=，在这里可以下载到所有的BT游戏■■戏破解版无限抽，而且上线即送满VIP-▪、无限元宝▷▷，GM特权服=，手游公益 更多 戏破解版无限抽PP电子卡牌游，，耐克中国团队就起了重要作用…★。
一直在对其进行本土化调整★◇□-◇。对耐克来说★=◇◇□▷，正在网球★●、高尔夫两大运动赛道的加码战略性投入□▽□▷。FILA网球线产品线上销量显著提升••◁，这看起来是种资源聚焦●•。△★==▷”在业绩会上•◁…。
