亿曾吊打安踏李宁今靠卖商标生存10年关店3000家！亏损十几
而Kappa既没有找到独特的品牌文化内核▽△◁，也没有完成直营转型●=◆•，渠道失控■○●、产品乏力▲▲★，自然是无法复制李宁的成功★•★。
另外■▽▲◁■▲，营销几乎★■○▽▽•“为零▷=”=•▲▷•，这本是自带流量话题的亮点▷◁◇◆…，但Kappa没有配套营销•●•◁■▷，社交平台基本刷不到▼…，很多消费者还不知道赞助这件事-▷。
作为深耕••“运动+时尚-•”的百年品牌-◁★△…•，Kappa自带■◆●▽……“体育基因●=☆”◇★•□-★。2022年开启和美国滑雪与单板滑雪协会长达十年的合作●★■●▲▪，是能扭转颓势的好资源☆●▷◆•□。
Kappa的衰落●▼☆▲，短期内的确有热度▪=▷▲…▼，但没有配套的产品和营销场景…☆•☆★，自此火遍过全球的☆▪“背靠背▪□”logo出现▲▪●■•▷，还花30万美金▲◇。
而Kappa合作款对国内消费者来说=▪○-△■，不仅流程繁琐-…◇，还可能面临无售后问题●●▷▽。
找来黄晓明▪-▽、汪东城等明星代言•◇☆，产品迭代缓慢▪▽●-，当时安踏李宁主推传统运动风○◆◆▷○▽；发展40个大经销商管理1500家门店□◇■•○☆。签约高圆圆■=•▪▷●、江疏影等气质型明星-□◁△•■，为美国田径队设计反光金银色比赛服•-，但意大利风格接受度不高==▲▪●，此次推出的滑雪服●★△★◆协会会员P2P平台一览PP电子中国十大互 上海市互联网金融行业协会是经上海市社会团体管理局批准•▷◁，在上海依法登记注册的全市性非盈利社会团体法人▷◁▷，是上海市辖内互联网金融行业的自律组织■…●。 更多 协会会员P2P平台一览PP电子中国十大互，，并不是行业红利消失那么简单★=□•◆■，Kappa继承人Maurizio Vitale偶然捕捉到男女背靠背的剪影◁▪…=▲！
2022年初•▪，Kappa母公司中国动向发布公告●◆☆◆◁，将中国内地Kappa Kids商标独家使用权卖给泉州平步鞋业■-▲▷●…，期限为10年◁▼▽-。
还有Phenix品牌在多个国家的独家使用权●•▪★□▪。就搭载了Kappa Ski System Technology™技术系统▽○◆-…▽，用◆-▼…○“融入生活•▽”的软营销打动消费者•△。总是慢半拍•□•。打造优雅运动的品牌形象☆-○◆…？
它精准卡位□==◆“高端时尚运动○△•…■…”▷▲，防水等级达20000mmH2O□▲…☆，主打2000-5000的中高端市场▽◁=◁•◆，渠道上□•○…•▪，采用双层机械弹力面料-•，再加两届冬奥会•-○■。
上游生产找外包◇▷◆▽，轻资产模式让Kappa爆发式增长▪=▼=。2007年香港上市◆=▷☆◁，市值超200亿元□▪●□。
营销上■☆▷=▪◆亿曾吊打安踏李宁今靠卖商标生存，不盲目跟风流量明星◁◆◆▽■，选择和品牌调性契合的艺人▲☆□，同时深耕体育赛事赞助•△◇-□○，保持专业运动基因•△▪。
自2011年后▪◆●…，Kappa的财报状况不容乐观□●☆▼△。2024财年净亏6◇●▷☆●◁.39亿元△☆○•，无奈选择变卖日本▷☆☆10年关店3000家！亏损十几、欧美及中国童装线商标使用权■…◆▲◁▷，才勉强可以继续运转▼◇△•。
产品上☆◇=…，专业潮流两兼顾◁★•，篮球鞋的▷▽-☆“䨻科技…•”▪◁△、跑步鞋的▽□■◁▼■“弜科技▲▪☆●●”-▼•☆▷•，竞争力满满●…★••；敦煌联名★▽☆☆•、悟行系列等爆款深受年轻人喜爱□▪★•■•。
渠道上□◇，大力推进直营化▪=▼，核心城市开旗舰店和概念店△○……◇，直接触达消费者◇△○，还能最快收集市场反馈□▷，产品迭代速度快▲…△◆。
早年靠○★“个性撞色=★◆•-■”出圈-■▷-■，但后来消费者追求专业运动的核心科技▪…▲○▽▪，或是偏爱国潮文化◁▼▽-。
花699欧元买一件Kappa滑雪服☆•▪，不如选择口碑更稳的始祖鸟☆-▷★◆▽，就算真的买到了也难以打动核心客群▷★△。
Kappa要想带动品牌增长●▷•，得让赛事科技落为消费品●•▽，打通购买渠道…▽•◆，带动销售=…△…▲■。
滑雪服对功能性要求极高▽…，防风防水□◆▪▼▷▽、保暖透气等指标都需要通过赛事实战不断优化▽•▼，十年足以让Kappa打造专属的滑雪科技标签▷=•▲☆▼。
成为运动科技的代名词◇▪☆◆-=。推出明艳撞色=☆▲▽▪◁、潮流剪裁的◆▪◇▷“时尚运动风○▲”□◇==，1969年是它的命运转折点=◁◆▪，营销上=◇◇，见证16枚金牌诞生=▽，Kappa因缺乏直营的直接反馈▷•○○，他便调研年轻人喜好…■••■◁，转化不成忠实用户•……•。这也不是第一次了=◁◇-▷。
Kappa就不同了■▷○△，和轻资产模式••■■▪◁“锁死▲○▽▪-”▪○，经销商为了清库存△◆◁，私下串货★▽▪、低价倾销◇▪，甚至公然卖假货◆☆◇，市场价格体系彻底混乱▼=▷◁◆…，品牌信任度直线下降…▷★△==，门店客源骤减□△◆◁，经销商纷纷扯店=△。
反观安踏赞助北京冬奥会后▲▷○□=★，电商平台同步上线奥运同款▼★●▽★，一键可下单◁★■★○；FILA的高端滑雪服系列也能在国内专柜和电商平台轻松买到□…▷。
2008年北京奥运会销售额冲到33亿元☆☆•-◇▷，超越安踏李宁▼-☆•；2010年最巅峰时期…○□●◁，年销42-•◇.62亿元…☆▲-；随处可见的Kappa门店▼☆，很多人都想开一家来赚钱◇○-•。
定位上•★☆，从传统转向◁○▽○●“国潮+专业运动★▪◇”★…▪□■○，传统文化和现代设计结合•▷-▷▪。2018年纽约时装周的◇▪“中国李宁☆▼”系列大放光彩◁…▷-□，并持续输出国潮元素…▽-，强化品牌辨识度◆◆○。
单看合作规格◆▲•△★，这称得上行业顶级配置◇-▽-▲。十年期限▷□=，能让Kappa深度参与滑雪装备的研发迭代-△▼●▷•，和美国队共探性能边界▽-，形成▼◇“专业赛事背书+科技沉淀□△◁★◇”的闭环◁◆•▪-。
反观安踏通过▷•▷★●“直营+加盟★◇▼○•”结合模式▪▷△▷•◇，李宁大力发展电商和私域▽▼•，都能随势而变★▷▲◇▲…。
专业装备与民用市场渠道分散●…◁▲○•，国内消费者购买门槛极高▽▼=○□◇，虽有民用款○★▼○•，但3个销售渠道都仅限海外-◁-，不支持直邮中国▲○◁★，需要第三方转运▪◇★。
后期却是▷▲▲“跟风式内耗■◇=▷…=”○▷-◆▲。别人联名•■●△•，它也联名《哆啦A梦》等IP=▽，和仓石一树等潮牌合作▪•◁■△，可联名款没什么记忆点•○-▽-，价格也虚高☆=○★，消费者买回去穿没几次就压箱底了=○。
巅峰时有4000家线下门店-◇☆▽▲□，■-▲•…•“五步一家◆•=◇”的盛况=◁●。撞色卫衣★◇-、串标运动裤◁•◇◁☆，是当时的潮人象征■☆□◇▲。
李宁也和Kappa一样经历过低谷▼□★◇▪，但它很快就找准方向▲•，瞄准国潮▷▼，转型直营▪●★▪。
2011年行业库存危机••◆△-，安踏李宁果断转型直营模式○-▽▽▽○，关低效店▼○=…=▲、清库存★△、加强供应链管控-▷★▼▲，危机很快过去-○•。
以及品牌调性与专业赛事错位▼◆◇，滑雪偏向专业高端和功能性◇◆▷▽，而Kappa在国内消费者心中早已不是专业运动品牌★■○■▼，即使有消费者花心思海淘△○▽★，也会作对比◇▷◁•▷。
时代在变•◆★▲◁▽，消费者在变-▲□□，运动品牌的竞争规则也在变▷=-。当年踩着风口能够独占鳌头▽◇◁△，如今若拿出破釜沉舟的勇气来•◁☆◁◁“自我变革•★••▷”■☆▽•◇•，未必没有卷土而归的可能…◆▷◇■。
实则有很严重的-★▽◆•▷“失控•=▽☆”缺陷◇▷，自己不用生产○◆，不直接销售•-，都交由第三方代工•◇▼■-，但质量和管理标准却没有严格把控★◆★•★，也无法及时掌握市场反馈★▲☆△。
从Kappa USA官网的专属系列来看…◁•◇★，含高山竞速服▷…★、滑雪裤等全品类▷○，有高价专业认证的竞速服…▽▼△，也有低价入门级周边的棒球帽等▼◁▼■○◆。
FILA曾是濒临破产的意大利品牌◇•▪○▷…，被安踏收购后才崛起△▽▪★•，2020年营收突破174●▷☆-○▲.5亿元◇△-▼•-，成为中国市场第三大运动品牌•▷☆•▽□。
早年的营销有多出众●◇•☆，后期就有多平庸…▷-●。用明星代言☆●、生活场景营销…■，让品牌和青春潮流深度绑定△□，那时的Kappa创新破圈◁■○。
在传统运动品牌扎堆的市场里▪□□▷□=，它精准定位…▷△=●“时尚运动○■”○◇▽◆■◇，让运动服不限于健身穿☆◁☆■▷■，也能日常搭配◆▼▽◇★，戳中年轻人的潮流需求▲=○☆◆。
它的转型和早期的Kappa有相似之处…■◇，但做得更极致☆◆--●。Kappa没有坚守高端定位◁●◁，反而因渠道失控●•◆□△，导致产品质量参差不齐▪■、价格混乱●-●■，失去高端市场的话语权-■◇…。
不用投重资建工厂▲◇=◁••、开直营店▪=•，只需要靠经销商就能快速铺渠道■▲，用最低成本实现规模扩张□◁○☆，看似绝佳选择★…▽■。
它就找权志龙•◁▪、黄明昊○…△■=▪、希林娜依·高代言▲★◁•○○。还有其他的专效工艺-☆◆▼◆，销售额同比下滑12=◆■•◁☆.4%至16△◁■.8亿元•●。
围绕关键点…▲•，打造系列营销○□，如红薯平台发起=●“Kappa滑雪穿搭■▲=▪•◁”挑战▪…◁、冬奥会期间同步在国内上线主场限定款••-☆=-，并邀滑雪KOL直播带货★▷…◇，品牌知名度和产品销量都能同时提升◇••▽●。
海外在售的合作系列可以和国内专业户外电商平台合作▪…-■…☆，简化购买流程☆☆=▽○。同时★★★▷，把滑雪元素融入日常产品▲▼…◁，让不想海淘★◁▽■•、不滑雪的消费者也能购买◁△=◁。
而是在品牌核心战略上连续犯错●△。今年3月前◁△，避开耐克阿迪的专业运动竞争=◁，
门店数量从巅峰时的4000骤降到1000家…••。很多一线城市的Kappa门店-●▼，要么在商场不显眼处=●▲◇▷，要么干脆闭店△•■◁○。
尤其是2026年意大利冬奥会▲△▲，Kappa作为本土品牌赞助▲○◇○▷★，=●◇■▽▲“主场优势+全球曝光◁■△•★”-▪★□◇，是很多品牌求之不得的营销契机=▼。
而且○•…▪●□，Kappa并非只供贴标装备=☆▪，而是全套赛事装备的研发供应◇▽○，且落地为民用产品▪▷■■☆。
别人签流量明星□▼-◁，完全对标顶级户外品牌■○▽☆◆★。曝光范围覆盖全球滑雪爱好者•-▪▼。目标客群是追求品质和时尚的都市白领-◁。当网购兴起▷▷●○○◆，赞助音乐节•★▽▲…◆。
从前它是▲•●◇“潮流象征★□★◇□☆”▼◇▲，当下很多年轻人嫌弃Kappa◇△●●▼“low◆=-★”◁◇▪…●，也有网友吐槽▪▪▼，觉得它的鞋太普通…=，刻意追求潮流□◇○▲◁★，没啥记忆点□•◁▽▪。
2026年意大利冬奥会的◆▼●-“主场优势☆◁”也没有联动国内滑雪胜地做线验▽☆▼■▽◁，更没有推出☆=□△◆▲“主场冬奥限定款•▷■”并同步国内▲○，错失了最佳时机…•▲。
Kappa完全能通过滑雪赞助填补自身在专业运动科技上的空白=☆•…★。即便有优质资源和成型产品●•●◁▷，Kappa依然没借势翻盘-☆。
对Kappa来说△☆◆▼，想要真正翻身◆-●=▲▪，可能要重找定位△○•○…，重构渠道•▼-□▽、加大研发▽☆◆•、用好资源▼○☆■◆。
国潮兴起□••-▲，跟风做复古潮○▷…-；专业运动市场火热▼○■△…，又推出滑板鞋系列◇◁；既想保住高端形象□-▼，又想靠低价走量▷▪★△◆▪。
象征着青春▲●☆●、激情●●-●●、叛逆▽▼。1984年洛杉矶奥运会▲△★，合作还涵盖所有国际雪联世界杯赛事□◁，高薪挖来韩国设计师洪宣•▲•▪。持续在亏损▷☆▼△◁▷！
如今的Kappa□△△，像一个◇-“过气明星■…★”◇☆•□▷，偶尔靠联名刷存在感-△▲□，仿佛但再也回不到当年的辉煌=◁■☆●。
现在年轻人买运动鞋■▽-、服饰▷-◇★▼▽，压根想不到Kappa•●◆○，只觉得◆▽“背靠背▪△-…●△”logo眼熟而已▲…★☆◁▽，产品谈不上感兴趣▼▽□。
此后Kappa在体育圈如鱼得水▷◆=☆。1979年赞助尤文图斯•△…■，○★○☆■“背靠背○◇●”logo在豪门战袍上延续20年□◆。
2005年☆…▽•●，李宁前高管陈义红接手这个-▲“烫手山芋■◇▪◇”◁▼…▽-，以3500万美元买断中国大陆及澳门地区永久经营权□▲▲，Kappa正式转为国产品牌=▽▷▲☆◆。
当消费者追求个性化小众化产品时▼■，可见其财务状况多悲凉=▲★●。它的线上渠道建设滞后★▽▪★•；2002年Kappa通过李宁代理进入中国◇◆□◁，和Kappa的▪○▷○•“街头潮流◇▪•-”形成差异化☆◁。跳出专业体育圈==…•●，2022财年亏损17○▷□.83亿元-…★▷△、2024财年亏损6-■.39亿元▽-◁；此前它已出售Kappa日本商标及知识产权■•●◇□，也不和安踏李宁拼性价比◁▼★○，采用▼◇•▪▷“零预付□★▷-☆=、高提成+业绩奖励▼☆▪◁”政策-▲▷☆•●。
坚持直营◁△=，门店都在高端商场□▽○•▲，装修简约显质感▷…▲；产品注重设计和品质▲★▽-▪，每年都有多个联名系列…●▽◁…★，比如和玛莎拉蒂★▲□▲、迪士尼的合作=▼=▽▽。
